MODE IN CHINA I LUXE ET INFLUENCES EN MOUVEMENT

20 avril 2018

Si la Chine, marché pharaonique pour le luxe n’a jamais cessé d’être une préoccupation pour les marques de mode et de luxe, elle attire à nouveau les projecteurs sur elle. Dans un premier temps, toujours pour la taille et l’importance de son marché et dans un deuxième temps et de manière plus nouvelle, pour cette jeune génération chinoise, qui par ses modes de fonctionnement et sa force d’influence, a la capacité assez conséquente de faire osciller le marché du luxe de demain.

Suite à la conférence du mois d’avril, Mode in China, Martine Leherpeur fondatrice du bureau Leherpeur est revenue sur quelques points capitaux à prendre en compte pour aborder le marché et l’industrie du luxe en Chine.

‘GUAN XI’ LE POIDS DU RÉSEAU

« Guanxi » fait écho aux relations interpersonnelles entre deux individus qui entretiennent leur contacts par des retours réciproques d’attentions.  En Chine, il ne suffit pas d’avoir le meilleur rapport qualité-prix pour ses produits ou ses services, il faut les bonnes introductions et les bonnes relations. Sans guanxi, pas de business.  L’individu se définissant en fonction de son appartenance à tel ou tel groupe, les guanxi sont, en ce sens, intrinsèques à l’identité chinoise.

LA CHINE EN MOUVEMENT, LE PASSAGE DE LA CRÉATION À LA CONSOMMATION DE TENDANCES

Si autrefois, la mode chinoise était plutôt suiveuse et fervente consommatrice de tendances, elle tend à bouger et à s’émanciper. Après s’être appropriés les codes du produit occidental, les chinois entrent maintenant dans une démarche de différenciation. Si le Japon est encore leader en termes de tendances, de nouveaux créatifs pointus émergent en Chine, séduisant les consommateurs chinois mais aussi les consommateurs japonais ou occidentaux, offrant ainsi une nouvelle légitimité mode à un pays dont la création a longtemps été mise de côté.

« JE CONSOMME DONC JE SUIS », LUXE STATUTAIRE ET LUXE DE L’IMMEDIATETÉ

Le statut social ainsi que la ‘face’ sont d’importants moteurs pour la consommation chinoise. Accéder à un bien de luxe garantit un statut social et le respect de ses pairs. Véritable amateurs de ce marché, les chinois sont sont en quête d’immédiateté et n’hésitent pas à acheter des marques clinquantes, décryptables et facilement identifiable par leurs pairs.

Les marques européennes bénéficient d’une vraie autorité et suscite une réelle forme d’exclusivité et de désirabilité. Néanmoins, au fil des générations et au delà du statut, le luxe vise à affirmer des langages assez différents. Si pour la génération post 50, « le luxe c’est « mianzi » (littéralement le visage, la face, l’expression de la moralité, de l’honneur et de l’apparence), pour la génération post 80, « le luxe c’est mon arme » (soit un moyen de défense et d’autorité vis-à-vis de l’extérieur) pour la génération post 00, « le luxe c’est moi » où un moyen de se différencier et d’affirmer une personnalité.

Photo Ren Hang

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